导语:这是一个神奇的网站。它不是58,是唯品会。正是这个网站,在国内电商市场,成为“闪购”的开荒者,杀出一条血路,引来众电商巨头争相模仿。

1 唯品会是什么

亚洲城ca88登录 1唯品会被曝用8000杂牌充数

我的博客地址是:http://geekwxl.lofter.com/;新浪微博:@极客吴小亮

  在沈亚将唯品会的业务从奢侈品转向二三线品牌闪购之后,一切顺风顺水。2012年第四季度以来至今,唯品会一直保持着盈利并高速增长。而赴美上市无疑为一路低调赚钱的唯品会做了一次完美的免费宣传。上市两年半,市值翻近33倍。而在唯品会股价一路飙涨期间,不只一家机构试图做空,均以失败告终。

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  成立近6年,这当然是傲人的成绩。唯品会成功的商业模式背后,是买手、是杂牌、是轻物流仓储……但追兵凶猛,电商市场从来变幻莫测。

1.1 一家专门做特卖的网站

  作为掌舵者,沈亚正在为唯品会铺就未来之路。无论是收购化妆品电商乐蜂网,还是一个个金融牌照的审批,都证明在这场角逐之中,沈亚选择掌握主动。

从唯品会的slogan来看,唯品会是一家专门做特卖的网站:

  3个金融牌照到手

  7月初,唯品会通过广东省金融办的审批,拿到了小贷公司牌照。目前为止,唯品会已经拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照。

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  早在去年,唯品会就在暗暗布局金融业务,除了公司设立金融事业部外,还设立了保理子公司以及上海、广东两地的小贷公司。

  “上市之后近两年,唯品会每天手里面都握着大量的现金不知道怎么花。所以一直想在互联网金融领域有所突破。”一熟悉唯品会的人士对理财周报记者说。

主营业务是服饰,现在随着发展,业务领域已经拓展到母婴、美妆、居家、汽车、旅游以及海淘,甚至已经涉及汽车电商领域。

  据悉,唯品会在去年年底拿到保理牌照成立保理公司,为平台上百余家供应商提供基于应收账款方面的融资,累计投放额度超过3亿元。

要读懂一家企业,先要看看一把手。唯品会由老总沈亚和洪晓波于2008年联手创立,沈亚是个很低调务实的人,平时曝光的不多,据公司上司公开信息,沈亚有18年的国内和海外电子产品销售经验,还担任过NEM进出口公司董事长,可见在国内外销售市场有很深了解。最好的证明例子即唯品会在2012年在纽交所挂牌上市,现市值超110亿。

  而今年5月唯品会发布财报时,其CFO杨东皓表示,唯品会刚拿到上海的小贷牌照,成立小额贷款公司获得了上海当地金融部门的批准,预计一两个月后就能正式成立。据了解,唯品会计划在上海嘉定区成立的小贷公司,注册资本为2亿元,为此成立了大约8人的金融团队。

1.2 什么闪购模式

  两个月后,唯品会再次获得广东地区的小贷牌照。据悉,当地相关部门考虑到电商小贷的特点,批准唯品会的小额贷款公司为唯品会独资,打破了小额贷款公司单一最大股东持股不得超过30%的规定。

唯品会主打的闪购模式是其最主要的特点,那么什么是闪购模式?

  唯品会小额贷款公司总经理倪慧平则对外宣布,唯品会预计7月中旬就可正式开始经营小贷业务。

闪购即为商品打折以极低或较低的市场价格,在规定时间内限时购买。除唯品会外,当当的尾品汇、京东的闪购也是国内闪购模式平台。

  据了解,唯品会小额贷款的设计构想主要是依托母公司唯品会的电商平台,对供应链条上的供应商和会员客户这两个群体分别提供融资服务,有100万元以内的普惠
小额和300万-500万元左右的抵押贷款两个设计方向。前者高频随借随还,包括合同在内,完全通过线上完成;后者则是针对优质客户,例如库存抵押,与银
行操作方式基本无异。此外,小贷的供应商贷款利率设定在7%-8%,紧盯银行同类型产品甚至比银行更低。

2 市场、用户分析

亚洲城ca88登录,  对此,倪慧平曾表示,唯品会小额贷款公司初期不考虑赚钱,目的是拉动主平台的销售规模,销售规模扩大相对做小额贷款的收益率会更高。

据了解,唯品会主打南方的二三四线城市,一线城市并不是主要战场,而用户又主要针对20-40岁中高收入女性用户,这部分用户群具有对品牌有一定需求,但辨别能力不高,对价格敏感的特点。而随着发展,现唯品会覆盖区域大有向北上广深等一线城市渗透的趋势。

  另外,有消息称,唯品会正申请类似于支付宝的第三方支付平台,希望通过对个人的消费信用进行评级,来发放消费类贷款,譬如分期付款买车、买奢侈品等。

  杂牌创造惊喜

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  做金融业务,唯品会算是有足够的资本。中国电商“十电九亏”,唯品会却是杀出血路的那一家。

  就在唯品会在美国纽交所成功上市的2012年,第四季度,其实现了首次盈利。一直到今年第一季度,唯品会净利润2660万美元,连续6个季度实现盈利并保持着高增长。

3 用户痛点与产品价值

  资本市场上,唯品会被称为“妖股”。2014年7月10日,唯品会收盘价为187.16美元,相对上市首日的涨幅高达3302.91%,目前市值为105.76亿美元。在唯品会股价一路飙涨期间,不止一家浑水机构试图做空,均以失败告终。

唯品会既然是一个平台,对接上游供应商和下游用户,那么寻找并解决两端的痛点,便是产品的价值所在。

  业绩与股价双坚挺,唯品会是一家不断创造惊喜的公司。

3.1 商家端

  唯品会的口号是“一家专门做特卖的网站”。而其早前的定位其实是做奢侈品,发展并不顺,之后立即转变战略以闪购的方式做二三线品牌的尾货,受众主要为二三四线城市25岁-35岁的白领消费者。

在唯品会主营的服饰行业,国内大量的服饰企业需要处理尾货和库存过季产品,积压严重,如何“优雅”地处理这些货物成为了商家的痛点之一。

  闪购,也就是限时特卖。唯品会定期定时推出约100个品牌商品,以原价1-5折的价格供限时限量抢购。

  唯品会以服装为主,此外还囊括了美妆、皮具、家居、小家电、母婴等多种商品。据公开数据显示,目前与唯品会合作的品牌有近8000个,其中有超过1100个品牌的独家销售权。唯品会内部人士表示,目前销量最大的是中档产品。

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  广州某服装厂商负责人告诉记者,“其实要与唯品会合作挺容易的。你只要有个厂子,有自己的品牌就可以找网络代理商,或是自己跟他们谈了。你看唯品会那么多品牌,除了少部分是真正的牌子之外,其他哪个品牌你平时有听说过?有在线下见到过?大部分都是杂牌而已。”

  这也就是唯品会的受众定位在二三四线城市的原因。该服装厂商负责人表示,三四线城市的用户对品牌认识较少,也不是那么讲究。所以相反唯品会一线城市的用户就相对少得多。

于是对商家来说,唯品会是一个吞吐量非常大的尾货处理渠道;但是试想一下,如果一个商家到处甩卖尾货,那么在消费者的印象中就容易形成品牌甩卖的形象,降低品牌的价值,而唯品会限时购买的特性,实际上对商家其他渠道的冲击较小,很好地解决了这个问题,商家的尾货和库存可以快速优雅地处理掉。而正是这样的一个市场定位,让特卖成为一家通吃的行业,留给第二家的市场空间很小。

  “不过”,该服装厂商负责人说,“不少杂牌捧着淘宝,唯品会这些线上平台做,还真做起了名气。”

此外,过长的账期对商家造成的成本压力,也是商家的痛点之一,而据了解唯品会的账期一般都在1个月,相比其他电商平均3个月的账期,是个不小的诱惑。

  上述唯品会内部人士表示,“目前唯品会消费者投诉多为商品不是正品,但是唯品会对进入的商品审查都较严格,会让供货商提供品牌授权文件。这样一方面相对保证商品是正品,另一方面也可以撇清责任。”

3.2 用户端

  至于独家销售权,某电商行业资深人士认为,唯品会独家销售品牌多半不是一线品牌,“知名品牌一般都是多个平台分销,唯品会只是其中一个渠道,谁都不会把鸡蛋都放一个篮子里。”

在用户层面,面对的这部分用户群,需要品牌的商品,价格低,而部分电商假货的渗入造成了用户选择品牌的痛点,唯品会推出正品保障,便很好地解决了用户的痛点。

  最初做特卖时,由于用户少、订单小,唯品会多是与品牌代理商接触,卖不完的货不能退且采购成本较高。之后随着用户、订单和合作品牌数量的增长,唯品会逐渐掌
握议价能力,越来越强势,在进货价格压低的同时,剩余库存也可退还给品牌厂商,甩掉了库存积压的风险,同时也完善了用户购买体验。

那么对用户来说,唯品会便是一个能提供正品、低价、品牌商品的一个平台。

  大部分唯品会的用户都有同样的感觉,在唯品会退货相对其他平台要容易得多,且退货邮费由唯品会承担。前述唯品会内部人士告诉记者,正因为此,再加上唯品会是限量抢购,可以换的商品较少,所以退货率相对其他电商要高,在20%左右。

4 运营模式

  所谓买手

唯品会的核心竞争力之一是拥有一个近千人的专业时尚买手团队,对商家的尾货进行筛选,选择优质的货品进行精美再包装,在消费者层面为消费者的选择进行了初步选择,提高了商品品位,吸引大量消费者关注。

  今年年初,唯品会以千万级投入拿下《我是歌手》第二季网络独家冠名权,并同时联手因《爸爸去哪儿》人气飙升的男模张亮,推出“我是买手”的一系列推广活动。

此外唯品会的物流布局也有一石二鸟之妙,其在各个地区自建有仓库,物流到地区再分配给投资的承运商,覆盖周边地区,商家所供货物就近入库,只有仓库覆盖地区的用户才能看到该商品,其他地区用户看不到,一来降低货物入库成本,二来提高配送至用户速度,提高用户体验

  在此之前,“买手”一词就在唯品会的商业模式中一再被提及。

经过良性的发展,唯品会已经有了不俗的流量,现已拓展到的母婴、美妆、居家、汽车、旅游以及海淘业务。对上游商家来说,唯品会已经不仅仅是处理尾货的渠道了,更大的一个优势是流量红利;而对用户来说依然能在唯品会获得优质低价的商品;对唯品会自身来说,业务拓展提高业务覆盖范围和变现能力,平台优势已经渐显。

  据
悉,唯品会有300多名买手,也有另一种说法是其买手有800多名,分为女装、男装、鞋箱包等多个团队。各团队首先搜罗品牌,根据性价比、群体消费特征等
初步框定商品品牌,然后进行市场知名度、使用评价等多方面调研,买手会对不同商品、不同品牌进行比较,并调查了解消费者喜好,最后挑选出合适的商品。

一个承接上游商户以及下游用户的平台模式逐渐明朗:

  在商品上架前,买手会对产品的数量、区域分布、价格作出一定指导。下架后,买手也会将相关销售数据反馈给供应商。与唯品会合作的品牌,买手都会与其保持沟通,根据自己掌握的情况为品牌厂商提供专业销售建议或是定制产品。

  买手是唯品会包装的一大亮点。而上述电商行业资深人士表示,唯品会所谓的“买手”其实就是它的采购人员。

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  据悉,这些采购团队,在唯品会内部所属“商务部”。

  上述内部人士表示,唯品会商务部按商品品类分成八个部门,相互之间有一定的竞争关系。各个商务部自己负责自己的客户,并且和客户谈条件都可以各商务部自己进行。但是唯品会主页上放什么商品,谁放在前谁在后,又有一个专门的部门在策划。

5 盈利模式

  而唯品会另一内部员工告诉记者,“各自都挺在意自己负责的产品放在哪个位置。当然,如果你跟策划的人关系比较好的话是有好处的。”

现在所熟知的互联网公司盈利模式大概有:

  而前述唯品会内部人士也告诉理财周报记者,唯品会真正用到的买手,一般是买外国产品的时候。“真正的买手基本上都是公司制的,这些买手买好后自行报关入仓,买的商品一般都是很贵、撑门面的商品。”

 大广告——如新浪、网易、腾讯等门户网站的首页大广告

  其还透露,为唯品会提供“买手”服务的公司有几十家,包括一些国际买手。

 小广告——如搜索引擎

  仓储物流轻转重

 道具——QQ秀

  电商产业链条中另一大环节就是仓储和物流。

 EC——E-Commerce电子商务,阿里巴巴、京东等等

  唯品会的所有待售商品不由供应商自己发货,都是先进入唯品会仓库,唯品会统一发货。目前,唯品会的仓储中心主要靠租赁。据悉,唯品会在华南、华北、华东和西南地区有4个仓储中心。截至2013年底,4个仓储中心的面积超过30万平方米。

 在线游戏——盛大、网易游戏

  由于唯品会的“闪购”模式,它的仓储均是快进快出管理方式,不能售完的产品也会迅速退还给厂商。

 提供或代收费服务——携程、去哪儿等

  配送上,唯品会均是与第三方物流公司合作。从仓储中心到各城市之间的运输,同一区域唯品会打包交由一家物流公司配送至中心城市。然后,唯品会和当地两个以上快递公司签约,由这些快递公司二次配送至消费者手上。

 SP——如空中网之类

  几大电商平台相比,唯品会与天猫一样,快递交由第三方负责。

那么观察一下唯品会,其盈利模式很明显的就是EC了,通过低价采购商家产品,通过自家网站及客户端出售给用户,赚取差价。

  当当的物流由中国邮政经营,在19个城市有当日送达服务,158个城市次日送达,在766个城镇有退货、换货服务。

6竞品分析

  京东则是有自己的物流,一半以上都能在下单当日或次日送达,截至2013年底,在31个城市可以当日送达,206个城市次日送达。

6.1 竞品横向分析

  所以,唯品会与天猫的物流体验逊于京东和当当。据广州一名多次在唯品会购物的用户表示,“唯品会的快递一般要两三天,也有第二天就收到货的情况,但比较少。”

在分析之前,我们先确定竞争对手,先看一下波力五力矩阵理论:

  为了保证物流品质,唯品会在2014年物流招商会上宣布将全国物流商快递运价平均每单从6元提升至6.5元。

  之后,唯品会高级副总裁唐倚智更高调宣布,“明年6月份唯品会将会完成物流自建体系,到时候90%的订单将会由唯品会自己配送。”

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  重线下及挑战者

  自建物流后,本身就重视线下的唯品会,又往重资产方向跨出了一大步。

替代品以及潜在进入者都是竞争对手,替代品为主要竞争对手,潜在进入者为次要,我们在这里分析主要的竞争对手。

  与其他电商不同,一向以来,唯品会都将主要精力放在线下。无论是占重比的物流,是300人的买手团队,还是其绑定的上千家品牌。而相较于这些线下内容,唯品会的网站则显得过于简陋。甚至有人认为,唯品会是披着电商的壳做传统行业。

而这里对竞争对手的定义是面对的用户群相同或有交集,产品解决的问题相同或有交集。

  据唯品会的营运数据显示,2013年唯品会第4季度运营费用为1.3亿美元,比2012年第四季度的6412万美元增长108.6%。该季度物流费用在营收中的占比为11.2%、营销费用占4.4%、行政管理费用占2.2%、技术与内容费用占2.7%。

再观察国内的电商网站,选定主流竞品与唯品会对比分析:

  通过这份各项费用数据可以看出,唯品会对线上的技术与内容投入较小,并不十分看重。

  在
唯品会的官网上,大类仅为特卖会、爱丽奢和唯品团三个部分,而其主营的特卖会页面上,也只有首页、美妆特卖、亲子特卖、居家特卖和明天上线五个栏目。用户
登陆除了看到商品介绍外,仅能查询到购物车、订单,以及简单的品牌收藏。对比淘宝、京东、当当、亚马逊等电商的各种互动及社交功能,唯品会的网站建设可谓单薄。

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  虽然目前依然坐镇限时特卖的第一把交椅,且业务涨势喜人,但唯品会还远远不能笑傲江湖。因为面对限时特卖这块肥肉,电商巨头们已在疯狂追赶。

  2013年,电商们都在集中发力,天猫在“品牌特卖”的基础上推出了全新的“品牌特卖平台”;1号店的“名品特卖”改为“1号闪购”;当当网上线“尾品汇”;京东则推出“京东闪团”和“京东闪购”。

6.2 SWOT分析

  而电商巨头们无疑拥有更完善的平台优势。对此,唯品会选择了扩充品牌数和品类,以服饰为主,将品类扩张到箱包、鞋类、美妆、饰品、家居、母婴、旅行等领域。其中对化妆品的扩张通过并购乐蜂网实现,可谓是唯品会下一个品类布局的重点。

得知竞争对手是谁以及各家特性之后,对唯品会进行SWOT分析:

  但是,唯品会一位化妆品代理商告诉记者,“尾货一般是非标品,而化妆品是标品,不存在尾货。对平台而言,生产超过十个月的货他们就不要了。”作为唯品会的第一批化妆品代理商,其表示,“唯品会做化妆品更多的是为了占地盘,它的主力依旧在服装这块。”

注:笔者站在自己观察的角度来阐述分析,对唯品会内部的信息获取可能不足,仅供参考。

  深耕服装业的沈亚做服装特卖颇有一套,买手团队和专业定制是其法器。但这一法器却很难适用于标品的化妆品行业。

  而缺少互联网基因的唯品会要如何才能在四面围堵中杀出一条血路,继续把持龙头宝座,还得下深功夫。

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SWOT分析后得出四种战略组合:


优势机会组合(增长型战略)——发力移动互联网与大数据挖掘,优化服务好1亿用户,再跑马圈地,圈住更多用户,进一步扩大在目标市场与用户的差距。


机会劣势组合(扭转型战略)——移动互联网及大数据领域的发展,对市场的挖掘更科学化,可能在挖掘中发现新的可切入市场,进而扩大自身经营范围。


优势威胁组合(多经营战略)——各大巨头均以各自的方式进入我目标市场,除正面对抗之外,是否存在合作引入巨头庞大用户数量的可能,形成双赢局面?


劣势威胁组合(防御型战略)——力求在现有市场深耕,提供精细化服务,服务好现有用户,避免用户流失来应对威胁。

7 使用心得

最近笔者也是在唯品会移动端购买了几件衣服,亲身体验了一下唯品会的整个服务,在使用中有一些体验心得,分享一下。

体验平台:iPhone6|iOS8.4 购买时间:2015-6-19

体验版本:5.6.5

7.1 满满的抢购感!

没错,悬浮的购物车、个人中心、收藏夹按钮,无处不在的倒计时页面,商品加入购物车后就开始倒计时20分钟,众多商品被标识已售完,真是在催着你赶紧选赶紧下单赶紧买,不能不说,产品设计者对心理的把控啊,上两张图:

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7.2 并没有搜索功能

或许细心的你也会发现,唯品会无论是web页还是移动客户端,都没有搜索功能,应该是说没有关键字搜索功能,也就是大家常用的搜索框,取而代之的是分类的导航。

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为什么这么设计?我理解的限时特卖模式的影响,商品并不是一成不变的,反而每天都在变化,如果放置一个搜索框,那么用户兴冲冲过来搜一样商品,结果没有,这是一种怎样的挫败感,于是干脆不放搜索框,用分类来导航,在分类导航里面能看到的商品类目就肯定是在售的了,用户逛的过程长了,而且没有挫败感。

但是实际使用的时候,效率还是有些不高,例如昨天想给女朋友看看有没有运动内衣,没法搜索,只能在类目里面去找,然而并没有这个类目,只能人肉去爬,最终没有买到,而其实是有售的。

7.3 配送体验

我于6月份购买的两件衣服,遭遇了跨仓调货,最终我在19号下单,于21号下午收到了包裹,总体时间跟在淘宝买东西差不多,物流没有京东快,不过若是没有遇到跨仓调货,预计是次日达的,毕竟仓库就在不远(笔者在佛山)。

此外唯品会送货时时包裹带唯品会LOGO,并且支持货到付款,感觉还是很正规的,首次购买能提升信任体验。不知配送公司是否专门负责唯品会货物配送,如果快递员再穿上唯品会配送制服,那么给用户的体验会更好。

7.4 客户端优化建议

移动产品是公司整体以及和环境因素结合的一个产物,笔者所站在的角度是用户的角度,提出的建议或许有局限性,抛砖引玉而已,为优化体验提供参考。

交互设计:客户端采用侧边栏设计,在进入二级类目后,左上角并不是侧边栏呼出按钮而是返回按钮,这就意味着你需要先返回首页再进行侧边栏呼出和切换操作(见下页图)。

那么假设从“美妆”类目切换到“居家”类目,需要3次点击,与常规的侧边栏设计多1次点击,在用户数增大的时候这1次点击将会放大不少。不知道唯品会这么设计是为了增加首页的曝光率还是?

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情感体验:进度圈和进度条到处都是,有些烦人,我甚至一度以为这个客户端只是在H5页面上套了一个壳:

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或许进度条和转圈圈出现的频率高了?后台载入就可以了吧,过多的进度提示容易引起用户心理等待的焦急感,至少我的感受是这样的。

8 结语

在国内电商还在烧钱的时代,唯品会异军突起,上市后市值暴涨,实现盈利并且每年保持100%的盈利增长,跻身国内五大互联网公司行列,不容小觑。而随着唯品会收购乐蜂网,可以看到唯品会扩张的野心,资本市场也给予更高的股价评级,看到这些利好因素,我们拭目以待唯品会创造更好的成绩。

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