2016年8月,Nike
Golf宣布退出高尔夫球具市场,只生产高尔夫服装和高尔夫球鞋。2016财年,耐克高尔夫品类的销售额同比下降8.2%至7.06亿美元。

以上种种解释了为什么阿迪达斯在中国的很多零售网点备的货,都是其NEO品牌红色瘦腿牛仔裤、时尚披风和纽扣领格子棉布衬衫。

  但Michael Kors表示目前还没有为Charl Schwartzel拍摄广告大片的计划。

为了同一系列新对手竞争,阿迪达斯也在加快其NEO产品线的发展。这一系列休闲服瞄准的是青少年市场。高嘉礼说,和其他任何一个品牌相比,阿迪达斯打造其休闲运动装的速度都更快。

  今年33岁的Schwartzel在2011年赢得大师赛冠军,他表示自己很荣幸能和Michael
Kors一起合作开发品牌的运动装,“作为运动员,我能做的就是为公司提供性能特征数据,以纳入生产线。”

阿迪收紧库存管理

  在运动服饰行业整体利好到来的大环境下,同样属于运动服装的高尔夫服装品类却命途各殊。尽管美国曾是高尔夫球运动最大的市场,占到了全球高尔夫球市场的50%,但却好景不长。

阿迪达斯对华战略的关键,是将品牌延伸到鞋子和运动衣之外。目前,阿迪达斯正在重组零售店,让各个店面将重点放在具体的细分市场,诸如篮球和其他运动服,以及青少年服装和休闲服饰。

图片 1被耐克阿迪抛弃的高尔夫市场怎么被Michael
Kors盯上了?

图片 2被耐克阿迪抛弃的高尔夫市场怎么被Michael
Kors盯上了?

“对时尚的推崇似乎让阿迪达斯在中国尝到了甜头。”上海咨询公司ChinaMarketResearchGroup高级分析师罗伊(JamesRoy)说,大多数中国人并不穿运动服,他们不常运动。

  导语:此前,运动巨头Nike和Adidas其实已经纷纷选择出售旗下高尔夫板块的部分业务。

在中国市场约7000家门店中,只有10%为阿迪达斯所有。高嘉礼说,为了说服特许专营店接受新变化,阿迪达斯会首先在直营门店做出变化。

  就目前的市场来看,Michael
Kors通过高尔夫品类重启运动服装线较为大胆。此前,运动巨头Nike和Adidas其实已经纷纷选择出售旗下高尔夫板块的部分业务。

  在这样的情况下,也就能理解Michael
Kors推出高尔夫系列,很大程度上是想利用自身时装品牌的背景,发展跨界性生活方式类高尔夫服饰,而非单纯的运动功能性服装。

去年12月末,耐克高管曾说,在努力解决库存问题,打算扩大现有门店规模,打造高端产品。(编注:据中广网3月9日报道,从李宁、匹克、安踏,到彪马、卡帕,一个月来国内外体育运动品牌迎来了一轮声势浩大的关店打折潮。如今,这股风气已经蔓延到耐克了。今年耐克计划新开40至50家专门打折的工厂店,这一规模远超以往。耐克新开的工厂店将从一线扩张至二三线市场,折扣力度保持在3至4折。)

  此外,中国年轻人对于名人效应感知力明显,Michael
Kors再次聪明地利用球星营销来吸引中国消费者的关注。更何况美国本土市场疲软,亚洲是各大品牌的救命稻草,汇丰一份关于2020年世界高尔夫环境的报告(Golf’s
2020 Vision)显示,未来高尔夫的发展空间在亚洲。

高嘉礼说,阿迪达斯一直在从瑞典时装公司Hennes&MauritzAB以及西班牙Zara等零售商处招聘人才。阿迪达斯也将更多地按地区“个性化打造”中国内地门店,提供那些适合不同气候和顾客的产品。

  去年5月,Adidas正式以4.25亿美元的价格将Adidas
Golf之外的三个品牌卖给私募基金KPS Capital
Partners。最辉煌的时候,这个业务部门曾为集团带来了 13.4
亿欧元的收入,那还是 2012 年。从那之后,业务情况每况愈下,到 2016
年的时候,相关业务营收只有 8.92 亿欧元,只占集团总收入的 5%。

在中国运动服装市场争夺战中,阿迪达斯(Adidas)正在赶上耐克公司(Nike)。

  Michael Kors董事长兼首席执行官John D。
Idol表示,虽然品牌曾推出过射击运动套装,但此前未推出过高尔夫球品类,此次与Charl
Schwartzel的合作标志着品牌将与Nike、adidas和Under
Armour等竞争对手争夺高尔夫球市场份额。

此外,阿迪达斯正在收紧库存管理。高嘉礼说,在整个中国市场,阿迪达斯正在分析其特许经营合作伙伴的销售数据并监督订货情况,从而做到在90天以内就能让产品下架。

  图片来源:Business Wire

据市场研究公司欧睿信息咨询(EuromonitorInternational)统计,在中国规模达1480亿元人民币(238亿美元)的运动服装市场上,阿迪达斯目前占有11.2%的份额,耐克占12.1%。长期以来,耐克在中国市场一直占据主导地位,但在截至去年11月30日的财季,耐克大中华业务销售额下降了12%。

  据《女装日报》报道,美国轻奢品牌Michael
Kors日前宣布,将通过赞助职业高尔夫选手Charl
Schwartzel试水高尔夫球市场,Charl
Schwartzel将担任品牌首位高尔夫形象大使,并帮助Michael
Kors扩大运动服装类产品。

阿迪一直在挖人

该公司正在武汉试点这一计划。在武汉,五年前看上去完全相同的五家阿迪达斯专卖店,现在已经被改造成面向不同人群的门店,其对象包括篮球运动员以及那些只想买一件时髦连帽衫的顾客。该公司一位发言人称,去年这些店面的销售额同比(比上年同期)增加80%。

欧美运动服装制造商是首批在华扩张的服装企业,但这些企业正面临来自欧美休闲服装零售商的竞争。后者包括美国的Gap,以及西班牙InditexSA旗下的Zara品牌。

这家生产运动鞋和帽衫的德国厂家称,去年第四季度在华销售额增加了12%,全年则增加了27%。因锐步Reebok)品牌减值2.65亿欧元,阿迪达斯去年第四季度亏损2.72亿欧元(合3.53亿美元),在此背景下,中国业绩可谓是个亮点。

与此同时,美国厂商耐克在华销售额有所下降,中国本土运动服装品牌也问题不断。

耐克“去库存”

同时,中国运动文化的发展却很缓慢,未能赶上运动服饰的快速扩张。运动装备制造商在华难以售出利润率更高的服装和运动器材。此外,由于在2008年北京奥运会后订购了过多产品,中国本土运动服装品牌随后几年陷入停滞。

“以后不会再有大而全的通用型店铺。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)说,未来两年,阿迪达斯将在中国内地7000个门店里推出细分专柜,提供专业产品,吸引背包甚至是时尚达人。

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